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导言
阿根廷诗东谈主博尔赫斯有句极度有诗意的话：“我心中一直皆在悄悄遐想，天国应该是藏书楼的神色”，这无疑是对书店的最高陈赞与假想。但在高速收罗和智能终局普及的时期，这样的天国却在试验中堕入了窘境。
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收罗的快速普及和电子阅读蛊惑的世俗应用，极大地改变了东谈主们的生活阵势和阅读俗例，纸质书日渐式微，电子书正成为东谈主们日常阅读的主要载体。同期亚马逊、当当等收罗书店赶紧崛起，颠覆了传统的典籍售卖经过，其以丰富的产品、快捷的运输、优惠的扣头等上风赢得了雄伟奢靡者的心疼。在电子阅读和收罗平台的巨大冲击下，以及城市中日益高企的东谈主工资本和店铺房钱的坚决压力下，传统实体书店举步维艰，仅靠心扉强撑过活。
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在这种布景下，寰球的实体书店皆在为转型升级而试错、摸索与突破。创建于1983年的茑屋书店（TSUTAYA BOOKS），在日本其他品牌书店纷纷关门之际，它却涓滴不受影响，塑造了逆势崛起的神话。茑屋书店是日本现时最大的连锁书店，在寰球有1500多家分店。从2011到2017年中，书店营业额屡篡改高，2018年销售额更是达到了3607亿日元（约232亿东谈主民币）。位于东京皆涩谷区的“代官山·茑屋书店”，被誉为“宇宙最好意思20大书店之一”，是文艺后生必去打卡留影的“网红圣地”。
是什么力量缔造了茑屋书店的神话？纵不雅其发展历程，中枢在于其首创东谈主增田宗昭——个东谈主最大的愿望是作念全宇宙第一的企划公司——坚决的篡改磋商与决议履行材干。
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一、理念篡改：作念一家不是卖书的书店
自上世纪70年代起，由于随身听、便携CD机，以及掌上游戏机的出现，日今年青东谈主的念书技术驱动变少，典籍出书业冉冉走下坡路。而增田宗昭却在这时逆潮水而上，在枚方市开了首家“茑屋书店”——名笔外传来自其祖父规划的一家叫作念茑屋的建筑公司。好多东谈主以为在“出书薄情”“脱离书本”的布景下开书店，不太可能告捷。但当作磋商东谈主的增田宗昭可不这样想。
什么是有用的磋商？能用什么尺度来推断呢？增田宗昭认为，从实质上而言，磋商的价值在于“该磋商是否能增大顾主价值，仅此辛苦”。开设“茑屋书店”即是这种信念的具体实践。他认为从顾主价值的角度来念念考奢靡社会的变迁，有三个发展阶段：
表1：奢靡社会发展三个阶段及发达
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那么在此阶段，如何才能为顾主带来价值呢？增田宗昭认为是“提案力”，省略找到对每一位顾主而言价值较高的产品并进行提案的东谈主，将会在第三阶段创造更大的顾主价值，并在竞争中占据上风。基于对东谈主们需要“生活提案”的预感，增田宗昭决定创造一家不是售卖书，而是售卖书中所发达的“生活提案”的书店。
因此，茑屋书店在日本开设之初，便摧眉折腰建议茑屋要作念的是——“给年青东谈主的生活阵势提案”，向顾主提供的不是一册本书，而只是是发达于其中的生活阵势。电影、音乐、册本中所描写的生活阵势，才是茑屋确切的商品。增田宗昭但愿借助书店这个载体空间，为那些有点闲钱又有技术的东谈主打造了一个生活平台。因此他在开设第一乡信店向银行假贷之时，其讲解书中写谈：“我买了爱马仕或名车，但我对现时的生活阵势还不得志，我想作念一个不错聘用生活阵势的场合。”
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增田宗昭认为亚马逊的计策是靠册本眩惑奢靡者，然后再依靠流量售卖其他商品，但收罗也有弗成触达之地——一种情感的营造，即日文中“居心性”的感觉，这些需要线下现场体验才能获取。于是他但愿将书店打酿成为一个通过册本进行提案的场合。从首乡信店设置以来，“生活阵势提案”一直是茑屋书店计较与发展的干线。按照“令东谈主魂不守宅的生活”的设计贪图，茑屋书店根据时期潮水的变迁而束缚重构书店的空间和业态。这也影响到了其规划模式，不是售卖而是出租。因为在提供“提案”的理念下，顾主莫得必要将商品买下来，只需要为用于缅想其内容的技术支付价钱。
二、业态篡改：莫得逾期的行业，惟一逾期的念念维
“明者因时而变，知者随事而制”。磋商强颐养态权变，在事物发展中通过动态颐养来保捏均衡。茑屋书店的业态亦然跟着时期趋势和奢靡需求而束缚颐养的。其业态磋商和实施鼓励大致资格了三个阶段。
（一）1.0时期：“书店+X”的模式篡改
上世纪70年代，日本百货大佬——西武百货首创东谈主水野诚一预意想20年后普通的百货店将会面对败落，于是在1974年他将大型书店引入百货，形成了一种新的商品营销模式。那时这种引颈潮水之先的“书店+百货”模式，眩惑了繁多爱好阅读的东谈主士，其中就包括年青的增田宗昭。
增田宗昭从西武书店获取启发，1983年在家乡大阪枚方市开设了第一家茑屋书店，一家既可租出唱片、摄像带，又能买书、喝咖啡的书店。在那时日本的书店、CD店、DVD店等行业正呈现没落态势，是以好多东谈主并不看好他的聘用。但增田宗昭坚捏的原因也极度肤浅。那时日本的唱片卖得很贵，一张碟需要上百元东谈主民币，好多东谈主根柢买不起。茑屋书店便是要给东谈主们提供一个体验的场合，让“对生活有品性追求的东谈主”更容易找到我方可爱与稳健的好东西。基于“生活提案”的磋商理念，增田宗昭创造了一种全新的书店模式——摄像带、唱片、册本三位一体的生活阵势提案平台。
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（二）2.0时期：大数据推动下的业务篡改
进入21世纪，收罗信息时期驾临，东谈主们的生活场景和阅读俗例发生了急剧的变化，单纯依靠线下产品的茑屋书店面对着巨大的规划挑战。增田宗昭明锐意志到收罗带来的深切变革，便磋商和开展收罗购物、媒体告白和出动内容等业务。但跟着收罗业务的鼓励，他意志到了一个根柢问题——这并不是他的初心。他认为，如果只是卖书，亚马逊就够了，而他追求的是“亚马逊办不到的事”——要作念东谈主们生活阵势的提案者。而提案展示和体验仅靠收罗是行欠亨的，必须要有实体空间。于是增田宗昭又回到了我方“作念企划”的初心，将重点从头插足到实体店业务的计较与篡改中。
虽然，这并不虞味着增田宗昭“铁心了收罗而聘用了实体”。事实上，收罗念念维乃是茑屋书店在收罗时期仍然不错生活与壮大的迫切原因。早在2003年的技术，增田宗昭就设计了一个新的企划决议：提供跨业种通用积分干事（“T-Card”）。这个创意来自于其生活体验中的痛点：“在那以前，我的钱包简直被多样店铺办的积分卡撑破，比及要用某一张时，却不知谈放那里了。我感觉这样太愚蠢了，便联想若是能用一张卡搞定，那该多任意。”于是浓烈的增田宗昭决定收拢机遇，霸占这一市场空污点。
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经过近20年的规划，一张小小的积分卡变成了一张大大的收罗，将书店用户与繁多百货中心、超市形成了连络，构建了全日本最大的零卖用户群体池。2018年“T-Card”定约企业数目达到了94万个，其中包括全日本最大的加油站，以及宅急送、罗森便利店（LAWSON）等与东谈主们日常生活密切关系的企业；同期“T卡”的会员数目也达到6800万东谈主，活跃用户占到了日本总东谈主口的50%以上，也即是说，两个东谈主之中即有一个东谈主是茑屋书店的会员。增田宗昭又把这些用户数据变成了一种有价值、可变现的财富，通过数据挖掘和特准规划等模样，用“T-Card”串联起了日本东谈主日常生活中的各个场景，为企业客户和奢靡者提供各样精确干事。
（三）3.0时期：复合重构的空间篡改
在日本实体书店最费事的2012年，增田宗昭又有惊东谈主之举。在中产阶层聚居之地——寸土寸金的代官山，磋商开设了第一家“确切道理”上的茑屋书店，其占大地积达到了13000通俗米。
代官山·茑屋书店是一家以“生活阵势提案”为核情绪念构建的倡导性书店，其从书店的外在设计到多样法子罗列顶住，每一个细节皆体现了对“生活阵势”的追求。它不仅包含餐厅、摄影器材店这样具有私有氛围的店铺，还包含册本、杂志、音乐、电影、餐饮等多重业态的搭配组合。
为什么要这样作念呢？增田宗昭提到，“在繁多平台驱动将阵脚滚动到收罗的布景下，从头阐述试验空间所具有的道理，将成为今后作念其他磋商的起点”。 在收罗时期创造和发达实体店魔力，要津是要作念好 “磋商”。增田宗昭认为，为顾主提供多元化体验，将成为实体书店的趋势：应该以好意思学体验向顾主展示品牌脾性，眩惑奢靡东谈主群；以设计体验给东谈主以视觉、听觉、触觉与感觉的情景感，擢升品牌价值；以干事体验增进与奢靡者的互动，促进奢靡活动，使顾主对品牌产生诚心度，增强奢靡黏性。
为了更好地擢升用户体验，茑屋书店书目“依生活提案分类”，即是以生活提案为轴心，将往日书店的传统分区阵势统统打乱，按照旅游、饮食、管理、东谈主文、文体、设计、建筑、艺术和汽车等鸿沟来分别区块，选好书后以跨鸿沟的阵势排放在沿途。举例旅游区域摆放的书，自身就变成一种旅游方针地和生活阵势的提案。
为了更好地干事客户，书店里还有一种疏淡的业务，叫作念“生活提案参谋人”——为读者提供各样定制化的专科干事。书店雇员皆有关系的专科布景，举例负责好意思术区域的伴计，通常是好意思术学院的毕业生，他们省略用专科学问为读者干事。
三、磋商要点：从“卖书”到“卖生活阵势提案”当作磋商公司CCC（Culture Convenience Club）的负责东谈主和茑屋书店的首创东谈主，增田宗昭在书店创建中，体现了超卓的磋商念念维与材干。从茑屋书店磋商中，咱们不错分析出如下要点：
（一）理念篡改
磋商需要守正篡改，“新”的开端在磋商东谈主的大脑里。增田宗昭曾说谈：“世上95%的尝试皆会以失败而告终，是以如果博彩，就要作念一鸣惊人之选。然后拼尽全力，把不可能变成可能”。茑屋书店磋商的告捷，在于增田宗昭对于收罗时期实体店的道理以及如何重塑其魔力的深入念念考。
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在绝大多数东谈主并不看好的情况下，增田宗昭基于对顾主需求的洞见，认为：“要将企业与品牌的倡导凯旋让顾主看见、体验、共享，在收罗这样的场合是很费事的，毕竟收罗是造谣的。”
在收罗时期实体书店的生活念念维应该是：奢靡者对于实体书店真是切需求是什么？增田宗昭的谜底是：不是咖啡和书，而是一种省略打动他们的生活阵势。即是说，对光顾书店的客户而言，有价值的不是当作什物的书，而是包含在书中的提案。恰是这种理念的篡改，让茑屋书店在互联网大潮的裹带中找到了解围的地点。
（二）私有定位
定位是理念篡改之结晶、企业发展之锚锭。茑屋书店的定位极度赫然—“生活阵势提案者”。即是将高品性的生活阵势通过实体书店的模样潜移暗化地植入奢靡者的心智之中。茑屋书店书店不单是是卖书的地方，还不错是奢靡者与新一又友、新商品、重生活阵势相逢之处。正如在函馆·茑屋书店的网页上所写的翰墨:“东谈主们热衷于逛市集？那是往日的事了。只想购物的话，收罗就能搞定。东谈主们想要的是一个酣畅的空间。不是购物的场合，而是东谈主与东谈主、东谈主与物发生关系，进行交流的地方。函馆茑屋书店正想成为这样的地方。”
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对于增田宗昭而言，实体书店不单是是册本商品的提供者，更应是建构与传播新的生活尺度、新的生活理念以及新的生活阵势的迫切场合。这样赫然则私有的定位让茑屋书店与亚马逊等收罗书店以过甚他实体书店有用地区离隔来，让书店从“卖书”升级为“卖干事”“卖场景”和“卖生活阵势提案”。
（三）产品设计
增田宗昭高度强调设计的作用，认为“唯有设计师方能生活”。恰是书店场景中的设计念念维和干事的极致念念维，让茑屋书店赢得了世俗的认同。增田宗昭止境珍摄举座环境设计的可视化。
举例被评为“寰球最好意思书书店”的代官山·茑屋书店，在外不雅设计上，玄虚了寰球73家设计公司的60个决议，终末由英国着名设计使命室设计了近似好意思术馆的外形；店内视觉设计则由原研哉负责。店内举座氛围接收“日式当代中产阶层家庭”气派，产品遮掩等尽量聘用有质感但让东谈主减轻的物件。在册本排放上，茑屋书店亦然按照书的内容、生活场景进行分类，重构了书店空间，让东谈主既有在自乡信房的情景和搪塞感，又有书店才领有的册本丰裕度。恰是坚捏东谈主性化的场景设计，讲求记忆书店的每一个细节，才让书店成为了“网红打卡地”。同期书店尽量提高干事品性，为用户提供私有的体验与个性化建议，极大地增多了客户的感知价值。
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（四）生意模式
如果说定位决定了企业地点，那么生意模式就决定了企业红运。好多专科东谈主士认为，茑屋书店之是以能突破传统实体书店的发展瓶颈，其根柢原因是突破了“靠卖书赢利”的规划念念路，达成了收入的多元化。具体而言，当作企业的茑屋书店，其收入主要来自于四个渠谈。
表2：茑屋书店四个主要收入渠谈
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（五）品牌策略
茑屋书店当作一家品牌连锁企业，品牌成立与珍摄无疑是极为迫切的事情。茑屋书店在品牌成立上，主要详实三个方面：
表3：茑屋书店三个品牌成立重点
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四、磋商启示：“卖生活阵势提案”实质是“卖流量”在收罗书店和数字阅读的冲击之下，我国实体书店的日子不异防碍。因此从2013年驱动，国度财政部驱动对部分实体书店给以撑捏。2016年，中宣部、国度新闻出书广电总局等11个部委又聚合印发了《对于撑捏实体书店发展的交流意见》，条目篡改实体书店的规划模式，饱读动中小书店作念细作念大细分市场。同期还建议撑捏实体书店进一步融入文化旅游、创意设计、商贸物流等关系行业发展，死力成立成为集阅读学习、展示交流、约聚失业、创意生活等功能于一体的复合式文化场合。
在市场主体方面，由于收罗书店扣头较高况且送货到家，因此实体书店靠卖书盈利简直照旧不太可能。因此无边实体书店也积极迁移念念想、篡改规划模式、推动向场景化多元化发展，露馅出了一批优秀的新式书店。举例接力于扩充“以书店为中心的生活阵势”的重庆南山上的网红书店“南之山”—— 通过提供典籍、文化沙龙、微型展览、微型上演、咖啡饮品、餐饮、婚典、民宿、会议、办公等干事，为市民提供一站式文化艺术体验空间。总体而言，收罗时期的实体书店驱动变得不像书店，而是成为以册本组合为中枢场景的文化体验店，东谈主们来到这里只是为了感受书香氛围或者喝杯咖啡看会书，以眨眼间逃离城市吵嚷，寻找心灵的遽然宁静。
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但举座而言，好多书店的发展念念维还局限在线下实体层面，放射范围和范围皆相对有限，盈利材插手茑屋书店更是一丈差九尺。茑屋书店实质上是一家大数据公司，其中枢财富是“T-Card”积蓄的会员数据，其运营模式是通过实体书店构建线卑劣量进口，然后通过流量积蓄和数据挖掘与运营，独揽生意谋划、品牌连锁等阵势来达成盈利。
这评释什么呢？评释数字收罗照旧成为当代生活的底层物资基础，互联网念念维是当代东谈主必须具备的基本念念维。即使运营实体书店，也需递次罕有据意志、流量意志、收罗意志，才能不逾期于时期，享受时期发展带来的红利。
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产品磋商——产品磋商概述
文 章 |《磋商案例精析》图 片 | 收罗（如有侵扰您的权力，请关系咱们删除。）好意思 编 | 樊玥君校 对 | 学点智库团队
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